Source : Benoit Sarazin
Très bon article en lien avec ma conférence sur les règles d’un argumentaire efficace.
Nous avons vu que créer un besoin est une illusion : Les besoins du marché ne se créent pas, ils se détectent. Il reste 3 confusions qui peuvent être dangereuses :
1. Confusion entre les besoins du marché et les usages
Bien souvent, les porteurs de projets d’innovations rêvent de « révolutionner les usages » dans un domaine particulier. Si les nouveaux usages améliorent la vie des gens, c’est parfait. Par exemple, l’aspirateur sans sac de Dyson modifie les usages : les gens ne sont plus obligés de se procurer des sacs pour leur aspirateur.
Mais bien souvent, on constate des innovations qui visent à créer de nouveaux usages sans répondre à un véritable besoin : ce ne sont que des mirages. Par exemple, les réfrigérateurs connectés : pourquoi payer très cher un réfrigérateur doté d’un écran tactile ? L’écran indique ce qu’il contient à l’intérieur, mais n’est-il pas plus simple d’ouvrir la porte pour le savoir ?
Les concepteurs se sont-ils vraiment posé la question : à quel besoin cette innovation répond-elle ?
De nombreux porteurs de projets sont passionnés par des technologies pour lesquelles ils cherchent de nouvelles applications et finissent par perdre de vue les besoins auxquels leur innovation doit répondre. Car révolutionner les usages ne peut pas être une fin en soi.
2. Confusion entre les besoins du marché et les attentes des clients
Ces deux notions sont très proches l’une de l’autre, mais si vous les confondez, vous prenez le risque de passer à côté de belles opportunités de développement. Car pour que quelque chose soit attendu, il faut que cette chose existe dans l’imagination des gens. Trois cas de figure sont possibles :
- Les clients imaginent facilement des améliorations possibles : les besoins exprimés correspondent alors aux attentes. Par exemple, les consommateurs peuvent imaginer un réfrigérateur qui consomme moins d’énergie, qui soit plus efficace, ou plus silencieux etc. Dans ce cas, l’innovateur retravaille le produit ou le service afin de leur donner satisfaction. C’est de l’innovation incrémentale (ou continue).
- Les clients n’imaginent pas qu’une amélioration soit possible. Ils n’ont donc aucune attente : soit ils s’adaptent à un produit qui ne répond pas parfaitement à leur besoin, soit ils y renoncent complètement. Par exemple dans le snorkeling (nage avec un masque, des palmes et un tuba), le débutant fait face aux difficultés d’utilisation du masque (problèmes de buée) et du tuba (pénétration de l’eau). Il a le choix entre apprendre à s’adapter et renoncer en se disant « ce sport n’est pas pour moi ».Dans ce cas de figure, l’attente est nulle mais la frustration bien réelle. Décathlon a inventé le masque Easybreath qui résout ces problèmes. Ce faisant, il a proposé un bénéfice inattendu ou inespéré : c’est ce qui donne lieu à une innovation disruptive (de rupture) qui s’adresse aux non clients (ceux qui avaient renoncé au snorkeling).
- Il est possible de créer une attente en communiquant sur une invention en cours de préparation. Par exemple, avant que la Google Car ne fasse parler d’elle, personne n’imaginait qu’une voiture autonome puisse exister. Il n’y avait donc aucune attente. Aujourd’hui, l’engouement est réel car elle répond à un besoin véritable. En effet, conduire est fatiguant et les accidents sont tous dus à des erreurs humaines.Google a créé cette attente. Il lui reste désormais à parachever la mise au point…
3. La confusion entre les besoins du marché et le désir
Un désir qui ne correspond à aucun besoin réel (exprimé ou non) ne peut être qu’éphémère : ce sont des modes qui se succèdent. Il faut constamment et fréquemment sortir de nouveaux produits afin de raviver le désir (les collections de mode par exemple) et adapter le business model à cet impératif.
En revanche, si vous répondez à un besoin, le désir est plus pérenne. Et vous pouvez tirer avantage de la nature mimétique du désir : l’objet désiré n’est pas en soi désirable, il est désiré parce que les autres, qui font partie de votre groupe d’appartenance ou de votre communauté, le désirent. Ainsi, lorsque vous avez lancé une innovation de rupture pour des clients dans une niche, cela vous permettra d’accélérer la pénétration sur un marché plus large.
Prenons l’exemple de Facebook. Le réseau social répond à un besoin réel, celui de nouer des relations à travers le monde et de garder le contact plus facilement et sans effort. Marc Zuckerberg a commencé en créant un réseau social dans les universités américaines les plus prestigieuses qui suscitent l’admiration des autres. En conséquence, tous les étudiants du monde entier l’ont adopté, parce que c’était cool et prestigieux d’en faire partie. Ensuite, le reste de la population, voulant imiter les étudiants, l’ont adopté à leur tour.
- Lorsque vous envisagez de révolutionner ou d’améliorer l’utilisation d’un produit ou d’un service, assurez-vous que votre innovation réponde à un véritable besoin (exprimé ou non).
- Pour détecter des besoins latents inconscients, allez au-delà des attentes exprimées par le marché.
- Vous pouvez utiliser le caractère mimétique du désir afin d’accélérer la pénétration du marché.
